南宫NG体育：百胜餐饮的尴尬：肯德基大挫折小肥羊难孚众望？

发布时间：2024-12-17 丨 浏览次数：

外资企业百胜餐饮在中国餐饮市场可以说道霸主一时间，时至今日依然无出其右者。从中国连锁经营协会发布的2013年中国连锁百强数据看，截至2013年底，百胜门店数量超过6000家，营业收入502亿元。

但时代车轮滚滚向前，百花齐放的现在，百胜也于是以面对着极大的挑战。2013年，虽然其门店数量快速增长了15.4%，但同时其销售额却下降了3.8%，而同期麦当劳门店数快速增长了16.7%，销售额也快速增长了14.4%。

更加最重要的是洋快餐的市场份额整体在下降，而中式快餐在下降。百胜的门店扩展仍在之后。

到今年一季度末，百胜的门店又减少了300多家，多达了6300家。业内人士透漏，在一二线城市，肯德基的布点于是以更加契，自己和自己竞争。同时，百胜正在把门店沉降，甚至早已到了县一级，以此来维持在中国市场的既有优势。当单店业绩快速增长遇上瓶颈，肯德基必须用进新店带给的销售快速增长填补单店衰落的影响。

但是，对于已享有6000家以上门店的肯德基，扩展并不那么更容易。这也伴随着百胜在中国市场难题的开始：一二线城市渐趋饱和状态，而三四线也面对着不确定性。因为，在三四线城市，肯德基面临的是更加有成本优势的德克士、华莱士这类品牌的狙击手。

在过去的一年中，半价桶等降价手段屡屡经常出现，同时，遭到学兵鸡事件压制的肯德基或许仍然致力于安抚消费者对食品安全的忧虑情绪，餐厅里餐盘上的垫纸，官网首页的养鸡场参观甄选，保证鸡肉安全性的雷霆行动都企图告诉他消费者，肯德基的鸡肉是安全性的。但这种策略无法说道是顺利的。百胜餐饮集团高管指出，由于在中国市场上缺乏创意及犯有其他犯规的缘故，滑坡趋势正在减缓。

现在百胜正在加快创意，但能否劝说寄居消费者尚未可知。肯德基的敌人某种程度是麦当劳。数据表明，2012年快餐市场，百胜集团的市场份额依然是第一，占到6.5%，麦当劳占到2.3%，覆以新的集团占到1.5%，华莱士占到0.6%，味千拉面占到0.4%，真功夫占到0.3%，虽然它们的市场份额都无法与百胜互为对决，却都在风化肯德基的客流。

某种程度是快餐，获取休闲娱乐娱乐场所的餐饮都将沦为它的输掉。买咖啡的，买甜品的，买面包的，都在抢走快餐店的做生意。

当年肯德基、麦当劳获取的宽敞明亮的用餐环境曾多次更有人们去快餐店消磨时光，也因此带给客流量的随机消费，今天的消费者面对更好的自由选择和欲望，特别是在是一线城市的消费者们，可供选择的品牌实在太多了。当百胜致力于把小肥羊打导致休闲娱乐餐厅来更有消费者时，小肥羊却样子于是以显得不合时宜，客流下降、追加门店数量变低，老店屡屡关门。

百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼也坦白：我们做到得很累。链接：百胜2013四个财季中国区同店销售下降情况第一财季中国区同店销售下降20%第二财季中国区　　同店销售下降20%第三财季中国区　　同店销售下降11%第四财季中国区　　同店销售下降4%肯德基的大挫折苏敬轼否认，去年是百胜，特别是在是肯德基较为艰辛的一年，也是转入中国以来受到仅次于挫折的一年。

在美国市场，领先于麦当劳和汉堡王的肯德基，到了中国，却神话般沦为中国快餐之王，门店数近超强麦当劳。近期的资料表明，肯德基1987年转入中国，在中国大陆早已享有多达4600家餐厅。1990年转入中国的必胜客目前门店数在1000家以上，产于于中国200多个城市。

记者查询百胜中国官网找到，肯德基第1000家门店在2004年班车，而此后将近10年的功夫，肯德基班车了3600多家店。这也是现年61岁的百胜中国CEO苏敬轼尤为自豪的地方，其过人之处正是灵活性的本土化特色：2002年，肯德基合适中国口味的早餐粥;2003年，老北京鸡肉卷上市;2008年，放心油条和川味帕牛五方上市;2009年，进卖烧饼;2010年后，豆浆、米饭让肯德基与中式快餐馆完全异于。

正是依赖这种本土化特色，再行再加中国市场的极大潜力，肯德基和必胜客在中国市场的快车道上早已运营了10年之久。不过，在规模急速扩展的同时，肯德基陷于了螺旋式危机。2012年冬天愈演愈烈的速生鸡事件和2013年春天紧接着再次发生的禽流感将肯德基销售拉入了前所未有的泥潭。

百胜餐饮集团发布的2013年第一财季业绩数据表明，盈利同比叛26%至3.37亿美元。其称之为业绩上升主要由于中国市场销售额和盈利暴跌。

期内，美国同店销售快速增长下降2%。不受禽流感疫情影响，中国肯德基首季同店销售暴跌24%。食品安全事件的影响仍在烘烤。

百胜集团2013年第二季度财报表明，第二季度净利润为2.81亿美元，比2012年同期下降15%。其中，中国业务同店销售额上升20%，营业利润上升63%。活动在经营一线的肯德基的一位门店经理张晖(化名)也能感受到销售数字的变化曲线，张晖告诉他记者，其所在城市的门店，除了车站、机场、繁盛商业街等客流十分平稳的门店外，他的很多同事都找到每日营业额上升了不少，特别是在在去年一季度禽流感疫情报导铺天盖地的时候，还有顾客用餐时只点非鸡肉产品，如薯条、蛋挞等。

在这种情况下，肯德基从去年2月启动了历时半年的雷霆行动，除了出局千余所安全隐患较高的鸡舍，还对供应商实施食品安全一票否决制，全面增强有数的鸡肉供应商管理体系。以往每次遭遇困境百胜总能很快声浪并之后快速增长，但这一次百胜餐饮原CEO诺瓦克预测的2013年下半年将声浪未经常出现。

而苏敬轼也否认，去年是百胜，特别是在是肯德基较为艰辛的一年，也是转入中国以来受到仅次于挫折的一年。据百胜餐饮集团公布的财报表明，该集团第三季度净利润比去年同期大幅度下降68%，原因是在中国这一仅次于市场上的销售额同比上升2%。这一季度中，百胜餐饮集团的中国同店销售下降11%，远超过分析师此前预期的下降6%。下降仍然到去年11月才中止。

百胜餐饮回应，11月必胜客在华增幅7%，期内肯德基发售半价桶广告宣传活动，这让肯德基的同店销售快速增长16%。但由于前三季度的拖垮，2013年，肯德基中国区同店销售额全年上升13%，百胜餐饮中国区营业利润增加26%。为了挽回业绩颓势，去年11月底，苏敬轼特地重新加入到一线危机公关中，参予广告摄制，允诺食品安全。

今年4月22日，百胜餐饮集团公布一季度财报，数据表明，肯德基和必胜客在华销量声浪，前者第一季度中国同店销售快速增长11%，后者则快速增长8%。这样的声浪被归咎于肯德基中国今年大幅改进了菜单，重复使用发售了15种新品。

这与必胜客此前的作法类似于。据百胜餐饮中国官网的信息，自从2008年开始，必胜客开始了大规模替换菜单的全新策略，菜单每半年替换一次，每次推陈出新25%以上。苏敬轼回应，以后肯德基大规模替换菜单的作法不会维持一年一次的频率，而推展其转变的另一个最重要原因，难道是竞争者们的发展壮大。

我为什么离开了肯德基肯德基的发展速度开始减慢，王琳所在的城市介于二线至三线之间，当时肯德基的主要战略仍在沉降至三四线城市甚至五线城市发展，片区经理的升迁速度也在减慢，王琳的晋升机会大自然就更加小了。2013年的反腐败，对中国餐饮之王百胜餐饮集团并无影响，但百胜却经常出现了多年来少见的业绩下降，除了始料未及的学兵鸡事件，以及舆论导向对其导致的心理种族主义，另一个不能忽视的原因是，那些被挤到的、主动萎缩的员工为本土零售餐饮降下了标准化流程，甚至企业文化，同时发展壮大了这些本土标准化餐饮。倘长此以往，留下百胜餐饮的市场空间越来越少，虽然今年其展开革新后一季度取得了17%的快速增长，然而，这样的快速增长还能持续多久?流水线的产物早已辞职2年的肯德基前员工王琳(化名)直到现在，依然自称为自己为KFC流水线的产物。虽然辞职，但王琳的经历完全是肯德基大多数中层管理者的缩影。

2006年大学一毕业，王琳就重新加入了肯德基，沦为其人才培养计划的一部分，供职西北大区某二线城市一家肯德基门店助理，虽然是门店助理，王琳的工作要参予到基层员工的每一个工种，每一个流程。按照公司给自己的期待以及自己的职业规划，两年后的2008年，王琳调任门店副经理，那个时候，在王琳显然，肯德基的发展速度飞快，完全以每年近千家的速度在跳跃，其所速度，王琳给自己以定的目标是：2年后门店经理，4年后片区经理。调任副经理前后，王琳已完成了成婚生子的人生大事，并享用了肯德基为员工获取的优渥待遇：婚假一个月、产子费用全报、孩子享用肯德基获取的保险等，这样的福利在很多民营企业只是老板所画的饼。

生完孩子的王琳很快投放工作，2010年，王琳一路过关斩将，调任门店经理，这期间虽然经常值大夜班(晚9点至次日7点，有时候是晚11点至次日7点)，大部分的休息日都是在门店销售旺季童年，为此，王琳虽然对反感三岁的儿子心存伤心，但一想起再行煮两年可以升到片区经理，也就是负责管理五六家门店的小经理，王琳未理会家人说服辞职，执著地用希望等候属于自己的职位。2012年，王琳未等到这个职位。一方面，片区经理必须从五六个门店经理中产生，本身竞争白热化，获得胜利几率变大。

另一方面，王琳显著感觉到，肯德基的发展速度开始减慢，虽然西北大区的扩展速度比华北、华东等成熟期大区的速度要慢，但王琳所在的城市介于二线至三线之间，当时肯德基的主要战略仍在沉降至三四线城市甚至五线城市发展，片区经理的升迁速度也在减慢，王琳的晋升机会大自然就更加小了。犹豫不决之际，王琳收到猎头公司电话，一家本土火锅类企业想要高薪聘用王琳，考虑到薪酬比此前多30%，工作作息更为规律，王琳冷静地跳跃了。当然，王琳的辞职对肯德基的影响完全没。

因为，依然固守在门店经理方位上的中层管理者还有很多，张晖就是这一群体的典型。转入肯德基将近10年的张晖在门店经理的位子上一睡就是5年，而且目前升迁条件他也早就够格，如期未予晋升的原因跟王琳一样，而且，这两年，肯德基在张晖所在的城市发展也快了下来，如果想晋升，不能去较低一级的城市，或者更加偏僻的同等城市。在张晖显然，之所以本土企业讨厌肯德基的中层管理者，主要原因是，门店经理级别的人才在专责一个门店的管理方面早已可以独挡一面，既能从宏观上迎合企业整体发展的大方向和市场需求，也能从微观上事无巨细地管理门店。

这些人具有机器般的思维和标准，企业文化早就铸入其思想中，不管是什么性格的人，只要在那个职位上，处置问题的方式和办法意味著是标准化、统一化的。这也是肯德基培训体系的价值所在。张晖迫使孩子还小，想离家太远，不能在现在的位子上耗着。

不过他也回应，如果有好的猎头公司去找他，说不定也不会考虑到。追随者开始发展壮大了麦当劳人说道自己血液里流的是蕃茄酱，不过我的血液东流的依然是血，我也不有可能天天不吃肯德基。

苏敬轼今年5月在一次行业会议上说道，目前中国餐饮品牌正处于百花齐放的状态，言外之意则为，百胜餐饮在中国的竞争对手更加多，不管是主打快餐的肯德基，还是主打西餐的必胜客，在全国各地都有有所不同的追随者和模仿者。事实也于是以如此。真功夫、味千拉面、呷哺呷哺、李先生、永和大王、乡村恩、吉野家等各类快餐连锁都在中国烹调协会公布的《2013年度中国餐饮百强企业》榜上有名。

根据记者统计资料，上述企业目前的门店数分别是566家、644家(截至2012年底)、400家、大约1000家、318家、251家，而吉野家虽然没得出明确门店数字，但仅其在北京市场的门店数早已多达150家。也于是以因为这种爆发式快速增长，这些企业对标准化管理人才的市场需求程度跟其扩展成正比，而此时，肯德基、麦当劳、必胜客的中层管理者最为热门。王琳所跳进的企业，正处于较慢发展阶段，这家火锅类餐饮在正式成立将近5年时间早已发展了100家以上门店，这样的发展速度，于是以归功于许多像王琳这样经成熟期培训体系熏陶的管理者，也在发展过程中防止了因员工管理水平参差不齐造成的问题。

员工萎缩在餐饮业固然不可避免，虽然百胜的各种人才培养计划为萎缩的员工填补空白，但长此以往，被誉为餐饮黄埔军校的百胜或许得在觅人才方面下更多功夫。今年5月，苏敬轼在一次行业内会议上说道，顺利企业最重要的因素是：一定要沦为顾客的最喜欢，我们的品牌沦为顾客的最喜欢。当然餐饮里面的分类很多，我们说道在有所不同的分类，各个品牌都期望需要沦为顾客的最喜欢。期望肯德基沦为西式快餐的第一，必胜客期望沦为西式专业餐饮的第一。

从这个层面上说道，百胜中国显然是顺利的企业。不过苏敬轼也注意到，(消费者)有所不同的时候市场需求是不一样的，早上在肯德基吃早餐，但是下午不吃得就不一样，而且带着女朋友的顾客跟带着小孩的顾客的市场需求也不一样，除了不吃的，他们对于服务的市场需求，餐厅所在位置等条件，都是餐饮企业必需要符合的。

但单凭肯德基和必胜客能符合这么多的市场需求吗?张晖告诉他记者，现在消费者的可选择性更加多了，在肯德基门店的周围，麦当劳不用说，还有吉野家、李先生牛肉面、永和大王等差异化竞争的输掉。并不是肯德基倒退了，而是其他企业在变革、门店数在逆多。

此外，整个餐饮行业的景气指数并不低。中国烹调协会公布的《2013年度中国餐饮百强企业分析报告》表明，2013年全国餐饮百强企业营业收入1911.1亿元，同比快速增长5.7%，增速比2012年大幅度上升10.8个百分点。作为中国餐饮百强的大哥，百胜中国面对的挑战可能会更大。

小肥羊：百胜的苦恼火锅在中国市场本质就是一个大众化的餐饮业态，尽管有鼎鼎梨等算作品牌顺利让火锅沦为了奢侈品，但让火锅回头高端路线对大部分企业来说不能是一个死胡同。百胜必须的已不是小肥羊的店面，而是想要借小肥羊为百胜的品牌流经绿色的基因，事实正朝大多数人庞加莱的方向回头。被百胜并购的小肥羊在经历两年多的伤痛调整后，目前早已启动了加盟。

百胜资金实力雄厚，如果自己能作好，为何放松小肥羊的加盟?回应，苏敬轼说明道，小肥羊本身就有很强的加盟基因，在中国有很多适合的加盟者，火锅也有很强的属地性，非常适合加盟发展，对外开放加盟是一早已制订的方针。但乐商会人士分析指出，百胜此举是在规避对中式火锅管理不给定的劣势。加盟能否挽回小肥羊的颓势?周鹏邦对记者分析，小肥羊这些年发展得太快了，不进则退的形势下，重新启动加盟能否平上输掉也很难说。

却是这是一个较低门槛的行业，同类品牌早已很多，竞争出现异常白热化。重新启动加盟后如果开店进得太快，就是在倒退。无以孚众望小肥羊与百胜早于在并购之前就早已开始合作，二者可以说道渊源已幸，小肥羊被并购后，外界也寄予厚望小肥羊在引进百胜系统后能追赶输掉，插翅低飞。

现在显然，小肥羊却无以孚众望。过去两年，小肥羊面对前后夹攻，市场被呷哺呷哺、海底捞蚕食，客流量和营业额双双下降，同时，租金和人力成本大幅度下跌，利润被断裂。与此同时，百胜并购后找到，小肥羊的系统近乎领先百胜十年。

在这场宽约两年的耗时耗力耗财的统合时间窗口，小肥羊的市场份额渐渐被输掉蚕食。小肥羊在市场上渐渐被边缘化。

与呷哺呷哺、海底捞比起，关键是小肥羊没特点了。餐饮品牌策划人王星在拒绝接受记者专访时说：现在吃火锅，宴席或家人不吃，都讨厌去海底捞。除了味道更加合适大众口味，更加最重要的是服务好。

知情人士透漏，小肥羊2012年的利润率、客流量下降十分相当严重，比肯德基情况更加颇。百胜集团财报表明，2012年全年中国区百胜的营收68.98亿美元，同比快速增长24%;计小肥羊影响，同比增幅为21%;2012年全年中国区餐馆利润率18.1%，计小肥羊的影响，中国区餐馆利润率为18.5%。

可以显现出，小肥羊为百胜集团2012年全年中国区的营收贡献3%的增长率，但同时拖垮餐馆利润率上升0.4个百分点，运营利润上升1个百分点。到了2013年，霍小兵对记者透漏，小肥羊追加门店数量在下降，杨家门店在关，业绩也不理想。据媒体报道，2013年7月份，小肥羊深圳、广州、西安等城市的60多家门店，单店单周销售净收入比去年同期完全都是五位数的降幅。

餐饮企业向购物中心集中于是众多趋势，万达广场这些年发展迅速，但在万达广场完全看到小肥羊，在银泰也看到，这解释什么呢?火锅行业门槛不低，不进则退。上海庄周企业管理咨询有限公司总经理周鹏邦对记者回应。

也许在未来，小肥羊对百胜来说只剩的只是牌子，而启动加盟也是为共享最后的盛宴。提价的失望这两年，很多高端餐饮都在重返大众，小肥羊却逆流而上，人均消费由原本的60-70元一下提升到90元。

不过，近期记者前往小肥羊某家店调查找到，3人套餐的价格是233元，菜量也不多，惟一的优势就是用餐环境比较之前要好一些。而且小肥羊很多高价位的菜都被打了5腰。这从侧面或解释，小肥羊在定价上于是以陷于两难。

一方面是惨重的市场竞争，一方面是租金和人力成本的下降。而小肥羊休闲娱乐餐厅的定位也有些不尴不尬。之前小肥羊回头大众路线，在一二线城市不出在核心商圈，租金成本仅有占到营业额的10%左右，而一旦定位为休闲娱乐餐厅，选址策略发生变化，租金也不会下降。

因此，菜价不下跌完全不有可能。据报，整编小肥羊一年半之后，百胜集团在2013年国庆节前宣告重新启动新店开发计划并向全国发售2.0版全新形象餐厅。百胜旗下肯德基、必胜客、小肥羊三大品牌将使用抱团凸挨着绑开店形式――某种程度上说道，小肥羊有可能因此取得高于竞争对手的租金和地段优势，这也许不会减低未来的租金压力。

餐饮行业观察家赵天亮分析，原本小肥羊是大众火锅，但百胜并购后想要把它定位成休闲娱乐餐，类似于必胜客的模式。小肥羊现在菜做得的精美了，但因为量小，萎缩了一部分顾客。

火锅行业的转入门槛并不低，又是中国特色的餐饮业态，不像肯德基、麦当劳有较高的行业门槛，小肥羊改向休闲娱乐餐厅原意是为了充满著竞争对手，但能否挣脱草根以及海底捞的围追堵截就要看小肥羊能否构成自己的特色，仅有用餐环境的变化是过于的。然而，火锅在中国市场本质就是一个大众化的餐饮业态，尽管有鼎鼎梨等算作品牌顺利让火锅沦为了奢侈品，但让火锅回头高端路线对大部分企业来说不能是一条死胡同。在霍小兵显然，百胜不具备快餐的基因，但小肥羊严格来说不属于快餐，百胜管理能力与小肥羊不过于给定。

不仅如此，并购后，有所不同文化背景的管理层的交流调教经常出现了一些问题。此前有媒体曾报导，小肥羊华东、华北和华南三大区域的总经理曾预示小肥羊一起茁壮，但因为经营理念上的分歧，2013年6月份早已被解雇。

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